Fra mål til analyse i digital marketing

En vellykket digital marketingproces starter med at sætte tydelige mål. Begreber som “KPI” (Key Performance Indicator) og “målgruppe” bliver hurtigt centrale. KPI’er hjælper med at definere konkrete pejlemærker. For eksempel antal besøgende på hjemmesiden eller antallet af tilmeldinger til et nyhedsbrev. Når målet er på plads, bliver det afgørende at forstå, hvem man henvender sig til. Her dukker udtryk som “persona” og “segmentering” op. En persona er en fiktiv, men realistisk repræsentation af en typisk kunde, mens segmentering handler om at opdele målgruppen efter relevante træk, som alder, geografi eller interesser.

Forestil dig, at opgaven er at trække flere kunder til en webshop. Et KPI-mål kan her være at øge antallet af førstegangskøb med 15 procent over tre måneder. For at opnå det mål skal man kende forskellen på segmenterne. For eksempel unge under 30 år, der ofte handler via mobilen. I denne indledende fase får begreber som “reach” (rækkevidde) og “awareness” (kendskabsgrad) betydning, fordi de danner grundlaget for, hvordan de næste trin i processen skal tilrettelægges. Flere eksempler på centrale termer finder du her.

Strategi og kanaler til valg af veje ud til kunden

Når målet er fastlagt, kommer turen til valg af strategi og kanaler. Her støder man ofte på udtryk som “owned media”, “paid media” og “earned media”. Owned media dækker over egne platforme såsom virksomhedens hjemmeside og nyhedsbreve. Paid media handler om at betale for synlighed, eksempelvis via annoncer på sociale medier eller i søgemaskiner. Earned media opstår, når andre omtaler virksomheden. Det kan være anmeldelser eller delinger på sociale medier.

Strategien kan også inkludere “inbound marketing” og “outbound marketing”. Inbound går ud på at tiltrække kunder gennem relevant og værdifuldt indhold, mens outbound er mere opsøgende og kan indebære annoncer eller e-mails til personer, der endnu ikke kender virksomheden. Valget af kanaler og tilgang afhænger i høj grad af, hvem man ønsker at ramme, og hvilke KPI-mål, der er sat op fra starten.

Har man et annoncebudget på 8.000 kr. om måneden, og prisen per klik på en søgeannonce ligger omkring 6 kr., kan man forvente cirka 1.333 klik på en måned. Det giver et indblik i, om kanalen kan levere nok trafik til at indfri målet om flere førstegangskøb.

Indholdsproduktion og budskab med fokus på centrale ord

Indhold spiller en afgørende rolle i digital marketing. Når strategien er valgt, får begreber som “content marketing”, “copywriting” og “call to action” (CTA) betydning. Content marketing handler om at skabe relevant, værdifuldt indhold, mens copywriting fokuserer på at skrive tekster, der motiverer brugeren til at handle. CTA dækker over de opfordringer, der får folk til at klikke, tilmelde sig eller handle, for eksempel knapper med teksten “Læs mere” eller “Tilmeld dig her“.

Arbejdet med indhold indebærer også, at man tager stilling til “tone of voice” og “branding”. Tone of voice beskriver virksomhedens sproglige stil, mens branding handler om den samlede identitet, der formidles gennem tekst, billeder og farver. For at ramme målgruppen præcist bruger man ofte en punktliste med nøgleord i tekst og kampagner:

• Produktfordele
• Unikke kendetegn
• Kundens behov
• Opfordringer til handling (CTA)
• Visuelle elementer

Denne tilgang sikrer, at indholdet arbejder målrettet mod de vigtigste KPI’er og understøtter virksomhedens samlede branding.

Eksekvering og optimering under kampagnen

Når kampagnen er i gang, bliver ord som “A/B-test”, “CTR” (Click-Through Rate) og “budgetallokering” hurtigt en del af hverdagen. A/B-test indebærer at afprøve to forskellige versioner af eksempelvis en annonce eller et nyhedsbrev for at undersøge, hvilken version der klarer sig bedre. CTR angiver, hvor mange af dem, der ser annoncen, som faktisk klikker videre. En CTR på 2 procent betyder, at 2 ud af 100 klikker. Budgetallokering handler om løbende at flytte penge mellem de forskellige kanaler, så ressourcerne bruges, hvor de giver størst effekt.

Man støder også på begreber som “retargeting” og “frekvens”. Retargeting betyder, at annoncer vises til brugere, der tidligere har besøgt hjemmesiden. Frekvens fortæller, hvor ofte en person ser en bestemt annonce i en given periode. Hvis en annonce vises fem gange til hver bruger på en uge, er frekvensen 5. Ved løbende at holde øje med disse tal kan kampagner justeres, så annoncebudgettet udnyttes så effektivt som muligt, og klik eller visninger ikke spildes på brugere, der ikke viser interesse.

Evaluering og læring efter kampagnen og til videre udvikling

Når kampagnen er rundet af, bliver “konvertering”, “ROAS” (Return On Ad Spend) og “rapportering” relevante begreber. Konvertering dækker over, at brugeren foretager den ønskede handling, som at købe et produkt eller tilmelde sig et nyhedsbrev. ROAS viser, hvor meget der genereres i omsætning for hver krone, der bruges på annoncering. Hvis man har brugt 10.000 kr. og fået 40.000 kr. i omsætning, er ROAS 4.

Rapportering handler om at samle kampagnens resultater og formidle dem til de rette personer. Her anvendes ofte dashboards, grafer og statusopdateringer. Begreber som “indsigt” og “læring” spiller også en rolle. Indsigt handler om at forstå, hvorfor kampagnen gik, som den gjorde, mens læring handler om at bruge den viden i fremtidige projekter.

Kendskab til de centrale ord og begreber i den rette rækkefølge giver et solidt udgangspunkt for at arbejde struktureret med digital marketing, så både planlægning, gennemførelse og evaluering hænger sammen og fungerer i praksis.